前一段时间我需要一张简易小桌，类似教室里的那种学生单桌。我对款式没要求，只看重两点：一是可调节高度；二是实木，哪怕最廉价的普通松木，不要刨花板、三合板、颗粒板、细木工板……不要贴皮和包边等等。

  然后我在淘宝、京东、拼多多等平台找了半天，连宜家App也没错过，就遇到了一个悖论：在线上，符合“小桌”尺寸的几乎找不到纯实木，而符合实木要求的一般都是高端大长桌。这也好理解，实木的材料成本本身比颗粒板类高很多，小桌的尺寸又卖不上高价，把纯实木用在小桌上精雕细琢不划算（所以我这个需求也有点不切实际）。

  快要打消购买念头的时候，看到拼多多首页秒杀活动在推荐一款学习桌，当时评价很少，可能是家新店。看完商品细节图片并咨询客服后，我暂且相信它是纯实木，就下了单。由于是数千件大批量拼单购买，价格是真便宜，看起来也就购买原材料的，不知道商家利润空间在哪。

  店家承诺一个月内发货。大概等了半个月，货送来了。怎么说呢？确实是纯实木，桌腿是整木，桌面是用比较短的木料齿接的，这么便宜的价格不可能用整块大料。可能是由于没有选上漆版，裸木边缘比较毛糙，木质也属于那种指甲一划一道印的软木。我用砂纸简单打了一遍，组装上，晾置了一周多，木料混合着齿接处胶水的味道基本散去了。

  总的来说这是一次比较满意的网购，也有一定偶然性，因为需求比较特殊，本身就不太容易匹配，期望值自然会放低。从这件小桌的做工粗糙程度看，摆在商场里是基本卖不出去的，它应该属于拼多多上典型的白牌商品，物流信息数据显示是从江苏徐州某个镇上发货，结合拼单规模看，估计是一个比家庭作坊大一些的家具厂。从发货时间看，工厂是先集中收集完订单后再开工生产，现货很少，因此等待时间很长。

  我通过这次网购思考的问题是：这算不算C2M（消费者直连工厂）模式呢？前两年曾被热炒、疫情期间又被重新热议的C2M到底该是个什么形态？相关C2M概念股在5月份的涨停是否仅仅在炒概念？拼多多放出新品牌计划之后引发市场震动，淘宝独立出特价版App和超级工厂计划，苏宁拼购上线出口转内销专区，京东推出京喜App，它们又在争夺什么？

  看过一些专家定义何为C2M模式，一个比较集中的观点是：消费者喜欢什么，厂家就去生产什么。至少在现阶段我还不认可这种观点，因为过于理想化、公式化。

  西装的成衣定制算不算C2M？应该是很典型的，根据消费者喜好量体裁衣，但这种定制走的不是效率优先思路，而是需要为定制支付高溢价，为设计和手工费支付溢价，这是几百年前就有的模式。尽管现在有成衣定制类App把这套模式搬到了网上，但利润点基本没变，量体裁衣式的C2M很难靠规模效应获利。

  所以，失去规模效应与产销效率的C2M本就是一种古老的商业模式，并不能代表人们设想的那种能在未来彻底颠覆零售供应链形态的发展方向。

  反过来，如果追求规模效应和产销效率，就从另一方面代表着要在个性化上做出妥协。工厂或电子商务平台至少要在前端收集相当一部分消费者的共性偏好，再用这个去指导生产。但这里又存在一种局限性，通过用户大数据分析得到的生产指导更像是下赌注，Netflix靠这套模式赌赢了美剧《纸牌屋》，风靡全球，不可以忽视背后还有非常多赌输了的剧本。所以这套模式在当下适合品牌商上新、推新品，更像是一种marketing前置行为，比如天猫小黑盒做的事情。这离工厂端相对较远，中间仍有品牌溢价空间。

  C2M到底是为了什么？是单纯为了投其所好吗？应该不是。乔布斯有句名言，消费者不知道要什么，直到你把它做出来放在他面前。也就是说商品生产是由上游、而不是下游决定的。C2M是为了直接把末端消费者和源头工厂对接起来，打掉层层分销体系，甚至把品牌商也去掉，可以没有品牌，也就不用支付品牌溢价；另一方面，工厂按需定产，单个产销周期内一定是订单在前，生产在后，这样也打掉了库存，使工厂的现金流运转起来。那么，这两点最直接的结果是什么？就是价格上的优势。没有价格上的优势，C2M就又回到了成衣定制的高溢价时代。

  已成为美股上市公司的如涵电商早在5-6年前就确立了网红带货+C2M柔性供应链的经营模式，孵化出超级网红张大奕。如涵当前股价不到5美元，距其一年前IPO发行价12.5美元已腰斩。根据年报，如涵最近一年的战略似乎是收缩自营店铺数量，孵化更多中腰部网红，以平台模式为第三方商家带货，并收取服务费。2019年其平台模式业务在总营收中的占比不到15%。

  平台模式转型似乎可以说明，其业务重心更多往前端，即网红流量生产与分发上靠拢，相比于旗下自营淘宝店，为第三方商家带货会离它的供应链源头更远，中间隔着一层，平台对第三方生产端的掌控更难一些，使C2M更向C集中，而不是M。平台的仓库存储上的压力虽适当减轻了，但更需要在网红营销资源投放成本、第三方佣金收入、商品的价值优势三者之间找到平衡点。淘宝直播、快手、抖音带货已说明，供应链背后的低价在直播转化上起着更大的作用。商家则需要计算网红营销费与商品毛利之间的ROI：我在C2M中买流量C花的钱值不值？

  可见现阶段品牌商做C2M是比较难的，如果打掉溢价，追求规模效应，与品牌的形象诉求与利润诉求相悖。前面提到，C2M对于品牌方更像marketing前置行为。这可能也是各平台今年重新把目光聚焦在产业带工厂的原因之一，白牌、出口转内销、甚至农产品对于C2M更灵活，价格压缩空间也更大。

  之前听一位做电商代运营的朋友说，某工厂上拼多多的活动，比如卖内衣，前端通过秒杀集中了大批量订单，但这时候工厂可能并没有现货，从规模订单生成到工厂发货，可以在3-5天内完成，可以想象工厂里多个工序24小时连轴转的景象。这类工厂有从设计到销售的供应链能力，同时也要具备价格上的优势才能在招商竞争中胜出。

  像服装、内衣这种轻纺织品由于批量生产出货快，消费者等待时间就短；家具因为流程长一些，等待周期也更长。在这个场景下，平台是通过低价快速收集共性需求，背后的消费者通常是因为性价比因素而在收货时效性上做出妥协，而不是因为个性化需求被满足，现阶段基本上还做不到这一点，上面提到的小桌也不是工厂按照消费者的喜好去设计生产的。

  但这种C2M是高效率的，有规模效应的。它通过薄利多销、超低库存、快速的现金流周转来填平价格折扣与流量获取成本的坑，从而获得利润。这个实现过程一般会伴随成本上的“克扣”，所以它满足的是一部群体的需求，不一定是下沉市场，要看这类商品是否有追求品牌溢价的普遍必要和心理满足感。因为没有品牌，有钱人可能压根儿看不上，如果不在成本上节省，用更好的料，定价高了又会失去追求低价的人群，陷入商品定位上的两难。

  结论是，现阶段的C2M不是消费者喜欢什么工厂就生产什么，C的大数据对M有价值，但能体现出规模效应和供需效率的C2M是靠价格上的优势去撬动的，和个性化没有多大关系，这也是各电子商务平台积极争取产业带工厂的一个原因吧。